주오이시디 대한민국 대표부

                       지속가능한 소비 딜레마에 대한 행동경제학적 연구결과

1. 서론

o 소비자들은 설문조사에서는 지속가능한 소비가 중요하며 정부가 이를 촉진하기 위한 조치를 취해야 한다고 답변*하나 실제 소비행동에서는 간혹 지속가능한 상품을 구매**하는 모순적 상황이 존재함.
*명시선호(stated preference), **현시선호(revealed preference)

o 사회적으로 모두가 지속가능한 소비를 하는 것이 바람직하나, 해당 상품이 비싸기 때문에 다른 사람은 지속가능한 소비를 하되 자신은 하지 않는 것이 인센티브가 되는 사회적 딜레마가 모순의 원인임.

o 지속가능한 소비를 촉진하는 정부 정책이 사회적 딜레마 해결의 대안이 될 수 있는 바, 행동경제학적 실험을 통하여 지속가능한 소비 정책에 대한 국민적 지지와 관련 사회적 딜레마를 분석함.

2. 이론적 배경과 실험 설계

가. 이론적 배경

o 사회적 딜레마는 i)공동체 구성원 모두가 특정 행동을 하는 경우 집단적 복지가 최대가 되나 ii)개별 구성원의 경우 특정 행동을 하지 않는 경우 개인적 복지가 최대가 되는 경우 발생함.
- 지속가능성이 중요하다고 여기나 이러한 믿음 하에 행동하지 않는 지속가능한 소비 딜레마도 이러한 사회적 딜레마로 볼 수 있음.

o 이러한 측면에서 여러 설문조사 결과 소비자들이 지속가능성(공공 편익)에 대한 무임승차를 방지할 수 있는 정부의 광범위한 정책 지지하는 것으로 나타나는 것은 그리 놀라운 결과라 할 수 없음.
*네덜란드의 경우 70% 시민이 정부가 이니셔티브를 쥐고 이러한 사회적 문제를 해결해야 하며, 지속가능성을 증가시키는 정부조치를 수용한다고 답변(2007)

o 그러나 지속가능한 소비 촉진을 위한 구체적인 정책 도입 단계에서는 종종 격렬한 찬반논쟁이 벌어지는 등 일반적인 설문조사 결과와는 다른 양상을 전개되는 바, 이는 다른 요소들이 관여함을 시시함.
- 설문조사의 가정적인 특성(hypothetical nature), 설문조사시 실제 지속가능한 제품이 더 비싸다는 점이 간과되는 점 등으로 통상 설문조사방법*에서는 가상편의(hypothetical bias)의 문제가 발생함.
*비시장 환경재와 관련된 대부분의 선호도 연구가 가상평가법(contingent valuation, CV)과 이산선택실험(discrete choice experiments, 컨조인트 분석) 기법 등을 활용하는데, 이들은 다른 설문조사와 마찬가지로 필수적으로 가상적일 수밖에 없으며, 아울러 특정 프로젝트에 대해 얼마를 지불할 것인지를(실제 지불하지 않음) 묻는 방법으로 진행되기 때문에 실제보다 지불의사가 과다 예측될 수 있으며, 이러한 현상은 “가상편의(hypothetical bias)" 또는 ”사회적으로 바람직한 답변(socially desirable answers)“으로 알려져 있음.

나. 준현장실험(semi-field experiment)의 실험설계

o (목적) 지속가능한 소비정책에 대한 소비자의 명시적(stated) 지지와 실제 구매와의 격차가 설문의 가상성에 기인하는 가상편의로 인한 것인지를 확인하기 위해 실제 구매과 연계한 준현장실험 실시

o (해당 제품) 고기(유기농 고기 vs 일반 고기) 및 초콜렛(공정무역 초콜렛 vs 일반 초콜렛)을 대상
*개인적 편익이 아닌 집단적 편익에 근거한 선택을 유도하기 위해 유기농고기의 동물복지 증진, 공정무역 초콜렛의 개도국 빈곤 해소 등 집합적 복지에 대한 정보를 충분히 제공하고, 개인적 복지(건강, 맛) 등에 대한 정보는 미제공

o (참여자) 가정에서 식품 구매를 책임지는 네덜란드 소비자 1,100명
*고기나 초콜릿을 구매하지 않는 채식주의자나 당분 제한 섭취자 등은 제외

o (실험방법) 모든 참여자에게 1주간 상점에서 지속가능 제품을 구매할 때 소요되는 예산을 제공하고, 참여자를 무작위로 특정 처치(treatment) 그룹에 할당하여 1주간 관련 제품을 구매하도록 함
- 참여자간 정보공유는 인터넷을 통해서만 수행(직접 접촉 없음)
- 처치 그룹은 그룹 규모, 의사결정의 성격, 약속의 유형(조건부/비조건부) 등에 따라 아래와 같이 다양하게 구성

o (처치 그룹) 개인적 선택, 구속적 금지, 가상적 금지, 자문적 금지, 구속적 보조금, 구속적 조건부 선택 등으로 처치그룹을 구분
- ①구속적 금지(binding prohibition): 모든 참석자가 해당 그룹에서 다수결로 결정, 전통적 고기나 초콜렛 구매 금지(ban) 여부를 결정하고, 결정된 내용을 반드시 이행해야 하며, 의사결정 내용에 따라 구매된 제품에 대해서 전액 지원
- ②가상적 금지(hypothetical prohibition) : 모든 참석자가 해당 그룹에서 다수결로 전통적 고기나 초콜렛 구매를 금지했다는 가정 하에 설문 및 후속 실험 진행
- ③조언적 금지(advisory prohibition) : 모든 참석자가 해당 그룹에서 다수결로 전통적 제품 구매 여부에 대해 다수결로 의사 결정하나 그 내용을 이행할 의무 없음.
- ④구속적 보조금(binding subsidy): 해당 그룹에서 다수결로 지속 가능제품 구매시 보조금 제공 여부에 대한 의사결정을 하고 이를 반드시 이행해야 하며, 지속가능 제품 구매시 전통적 제품 구매에 비해 추가로 소요된 금액에 대해서만 지원
- ⑤구속적 조건부선택(binding conditional choice): 다른 그룹의 최소한의 구성원(최소한 구성원 수는 다양하게 적용)이 지속가능 제품을 구매하고 있다는 조건 하에서 구속적 금지 처치와 동일한 사항 적용

3. 실험결과 및 분석

o 주요 처치그룹별 특성과 실험결과를 표 1과 같으며, 다음과 같은 결과가 관찰됨.
- 지속가능 제품 지지 비중이 실제 시장점유율(유기농 고기 3%, 공정무역 초콜렛 4%)에 비해 상당해 높게 나타났으며, 이러한 경향은 공정무역 초콜렛에서 더욱 두드러짐
- 그룹 규모에 따른 지속가능 제품 지지 비율은 유의미한 차이가 없음.
- 구속적 금지 처치 그룹에 비해 비구속적인 조언적 금지에서 지속가능 제품 지지 비중이 유의미한 수준은 아니나 다소 높음.
- 유기농 고기에 대한 보조금 처치 그룹에서 전통적 고기 구매 금지 처치 그룹에서 보다 지속가능 제품 지지 비중이 높게 나타남.
- 다른 그룹에서도 최소한의 구성원이 지속가능 소비를 한다는 조건부 선택 처치 그룹에서 가장 높은 지속가능제품 지지 비중을 보였으며, 다른 그룹에서의 최소 구성원의 수가 커질수록 해당 그룹에서 지속가능제품 지지 비중이 증가하는 경향을 보임.

o 이상의 결과와 추가 설문조사 등을 통해 다음 내용이 도출됨.
- 소비자는 지속가능 제품의 소비를 원하나, 그 정도는 일정 한계가 있음 (약 50%)
- “다른 사람들의 지속가능소비 행동”이라는 조건이 부여된 조건부 선택(76%, group size 31)과 그렇지 않은 구속적 금지(42%, group size 31) 결과 비교시, 다른 사람의 행동에 대한 기대, 즉 동료압력(peer pressure)이 지속가능 제품 지지의 변수로 작용함.
*예상과 달리 그룹규모(1, 31, 61명 등)는 의사결정에 영향을 주지 않는 바, 이는 집단적 편익의 크기가 개인의 의사결정에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 보임

- 구속적 금지보다는 재정적 혜택이 적음에도 불구*하고 엄격한 규제보다 선택의 자유를 선호하는 경향을 보임. 특히, 실험 이후 설문조사에서 그룹의 선택과 자신의 선택이 다른 경우 만족도가 낮았는데, 특히 다수결이 전통적인 제품 구매였으나, 참여자는 지속가능제품을 지지한 경우 만족도가 낮았음. (표 3)
*구속적 금지는 해당 제품 구매 가격 전부를 지원하는데 반해 보조금은 지속가능제품 구매로 인해 추가되는 부분에 대해서만 지원함.
- 지속가능 제품 구매에 대한지지(Yes) 및 반대(No) 의사를 표현한 참여자에게 그 사유를 물은 결과, Yes 그룹은 “동물복지/빈곤”, “환경” 등을 주된 찬성 사유로 답한 반면, No 그룹은 “가격”과 “타인에게 규정을 부과하는 데에 대한 거부감”을 주된 반대 사유로 답변함 (그림 2).

- 실험 이후 실시한 추가 설문조사에서 동물복지와 빈곤 문제 해결 등을 위해 정부가 주도권을 쥐고 엄격한 규정을 마련할 필요성에 대해서는 Yes 및 No 그룹 모두에서 긍정적인 반응이 많음 (표 4).

4. 결론

o 상당수의 네덜란드 소비자들은 실생활에서 그러하지 못하더라도 지속가능한 소비를 매우 중요하다고 생각하고 있으며, 타인이 지속가능한 소비를 하는 경우 그러한 제품을 구매하려는 경향이 증가함.

o 참여자들은 의사결정시 지속가능제품의 높은 가격과 대비해 집단적 선의에 기여하는 개인적 효용(utility)*을 형량하여 의사결정을 하는 도덕적 딜레마 상황에 있음.
- 이러한 의사결정의 비용에는 제품 가격 뿐 아니라 타인의 선택 자유를 제한하는 도덕적 비용도 고려되고 있음.
* 기분호전효과(feel-good effect) 등

o 네덜란드의 현재 지속가능제품의 시장점유율은 시민들의 지속가능제품에 대한 전반적 지지를 적절히 반영하지 못하고 있는 바,
- 지속가능한 소비를 촉진하기 위해 지속가능성에 대한 개인의 기여가 갖는 기분호전효과를 강조하고, 많은 소비자들이 조건부 협력적 방식으로 지속가능 소비를 할 수 있는 정책을 조성할 필요가 있음.

o 참여자들은 제품 선택의 자유를 중시하는 경향을 보였으나, 정부가 주도권을 쥐고 전통적인 제품의 금지 등 관련 규정 등을 확립해 나가는 경우 강제적 금지 조치 등을 수용할 수 있다는 입장을 보임.

5. 국내 환경정책에 대한 시사점

o 소비자 의사결정은 사회적․경제적‧문화적 맥락에 따라 상이하므로 네덜란드를 대상으로 한 이번 연구 결과를 국내 정책에 그대로 적용하기는 한계가 있는 것이 사실임.

o 그러함에도 동 연구는 경제주체의 지속가능 소비를 촉진해야 하는 정부 정책 입안자의 관점에서 다음과 같은 시사점을 제시함.
- 비산업 분야 온실가스 감축 정책 등 최근 추진 중인 환경정책의 성공을 위해서는 가정과 개인의 환경친화적인 소비활동이 핵심 요소인 바, 소비자 행동에 관한 심층적인 연구가 요구됨.
- 지속가능한 소비 촉진에 있어 사회적 동참이 가정 및 개인의 실질적 소비행동을 변화하는 주요 인자가 될 수 있는 바, 그간 지속해 온 환경캠페인 등 사회적 환경인식 확산 활동을 경제주체의 소비행동 관점에서 그 효과를 재점검해 볼 필요가 있음.

※ 작성 : 정선화 참사관(원소속: 환경부), sunhwachung@korea.kr